Inserire una strategia di influencer marketing nel set delle più complessive iniziative di digital marketing è diventato un must per molte aziende. Tuttavia, la conversione del passaparola in vendite reali non è automatica e costruire campagne di influencer marketing di successo richiede competenza e grande cautela.
Influencer Marketing: gli attori e gli obiettivi di base.
Il posto centrale sulla scena spetta sempre a te, al tuo brand, ai tuoi prodotti o ai tuoi servizi, ma se metti in campo una strategia di marketing di influenza, saranno proprio gli influencer gli attori principali, intenti a richiamare l’attenzione del pubblico sulle tue offerte.
Gli influencer sono soggetti che propagano le loro esperienze d’uso verso la rete di follower di cui dispongono, formulando vere e proprie raccomandazioni d’acquisto attraverso i social media e il web in generale. La categoria degli influencer è decisamente eterogenea. Include celebrità del calibro di Cristiano Ronaldo, capaci di muovere le masse, fino ad un’ampia schiera di soggetti che, per arrotondare o per passione, si propongono come messaggeri del tuo verbo.
CR7 non si discute e il suo intervento non sarà di certo a buon mercato. Per contro, i molti volenterosi, ma improvvisati, potrebbero rivelarsi un insuccesso a basso costo.
Il confine tra un influencer di scarso effetto e uno spammer può essere minimo e forse resta solo nelle intenzioni. Dovrai usare ogni cautela per evitare di apparire associato a proposte improbabili, pressanti o poco credibili.
Chiunque può essere un influencer
Esistono diverse classificazioni e categorizzazioni degli influenzerà, a seconda delle loro specializzazioni e dei loro canali di promozione privilegiati.
La piattaforma americana di influencer marketing Traackar identifica dieci classi di influencer che descrivono in modo efficace lo spettro di personalità che puoi incontrare e con cui puoi collaborare.
La classe di maggiore influenza è quella delle “celebrità”, ossia i personaggi pubblici che hanno un consenso e una audience molto vasta e garantiscono una reach superiore.
A seguire si pongono le cosiddette “autorità”, ossia le persone dotate di autorevolezza e credibilità di rilievo nel settore di competenza. Questi soggetti hanno una grande capacità di engagement all’intrerno della loro community.
Altri soggetti agiscono da “hub”, ossia sono focalizzati sulla loro capacità di creare connessioni e relazioni anche tra community differenti.
Un’altro gruppo di influencer è composto dai soggetti che hanno il proprio “personal brand” e sono principalmente interessati ad espanderlo. Questi soggetti saranno pronti a farsi influencer di brand che gli consentiranno di promuovere anche il loro.
Gli “analisti” sono quegli influencer che per gusto o professione maneggiano dati e producono report. Se hanno a disposizione informazioni, sono in grado di diffonderle in modo credibile.
Gli “attivisti” sono un tipo di influencer difficile, perché mosso da logiche spesso lontane dal business, ma possono rivelarsi estremamente efficaci. Una volta acquisita la loro fiducia, sono capaci di generare forte engagement.
Gli “esperti” sanno di esserlo, per cui andrà riconosciuta la loro competenza per fare in modo che si facciano portavoce del tuo brand presso i propri contatti.
Anche gli “insider” possono giocare un ruolo di influencer efficace di portata antagonista, ossia per sconsigliare situazioni avverse.
Il “distruttore” è un personaggio difficile, ma se ci si mostra aperti alla discussione e comprensivi delle posizioni altrui, può diventare un paladino di grande aiuto per la forza con cui può esprimere le sue, quindi le tue, posizioni.
Il “giornalista” cerca sempre nuove storie da raccontare alla sua audience e ha tutto l’interesse ad aumentare la sua base di consenso. Potrebbe quindi farsi veicolo della tua storia se lo informi in esclusiva e attraverso contenuti che egli stesso può tramutare in narrazioni convincenti per i suoi lettori.
Influencer: ad ognuno il suo
Adottare strategie di influencer marketing significa porre l’attenzione sul veicolo della tua proposta di web marketing, piuttosto che sul contenuto della tua offerta. Ovviamente questa circostanza non fa passare in subordine i tuoi prodotto o i tuoi servizi, che saranno portati sotto i riflettori proprio dagli influencer.
Immaginando gli influencer come veicoli di propagazione della tua strategia di web marketing, dobbiamo ricordare che potranno viaggiare su canali sovrapposti o alternativi. Potrai avvalerti di influencer multicanale, che si dividono tra commenti contenuti nei loro post Facebook e recensioni su Amazon, oppure di soggetti specializzati su una piattaforma specifica, che dispongono di un canale YouTube, di un blog veicolato attraverso Twitter o pubblicano giudizi su TripAdvisor.
Il ruolo delle “celebrità” sarà quello di produrre messaggi prossimi al concetto di endorsement. Quanti di noi sono disposti a provare un determinato semplicemente perchè accreditato da un personaggio di grande fama o di grande autorevolezza? Sicuramente molti e, piaccia o non piaccia, gli influencer più celebri inducono enormi volumi di acquisto e passaparola nello spazio di un tweet.
Anchei i cosiddetti micro influencer o nano influencer producono risultati e non vanno trascurati. Indubbiamente la portata sarà profondamente diversa da quella di Chiara Ferragni, ma anche chi ha 10.000 followers può dire la sua, magari attraverso tutorial YouTube o affermandosi come recensore qualificato sui Amazon.
A proposito di Amazon, non devi trascurare che oltre la metà delle ricerche di prodotti on line, parte da un primo passaggio su Amazon per verificare caratteristiche, prezzi e recensioni. Le strategie di influencer marketing più efficaci non si limitano a Facebook e Instagram.
Le strategie di marketing delle grandi aziende prevedono un approccio multilivello verso gli influencer e non si limitano a ricorrere a celebrità e autorità. Il ruolo dei micro influencer viene sfruttato per integrare in verticale la diffusione orizzontale, ossia l’estensione, del messaggio che arriva dai personaggi pubblici.
Se non ti puoi permettere una celebrità o un esperto, ciò non significa che la tua strategia di influencer marketing è condannata all’insuccesso. La tua sfera di interessi commerciali può benissimo essere coperta da influencer che hanno meno di 100.000 follower e che, senza pretese particolari, mettono tutto il loro impegno e la loro passione per promuovere il tuo brand.
